07 09 07/09 2018

EQUIP HOTEL

Point sur les 3 nouvelles tendances qui remettent les voyants au vert de l’hôtellerie en France / Décryptage par Philippe Gauguier – Deloitte & Associés

Tendance de concepts généraux dans les hôtels
Les concepts généraux que l’on voit dans les hôtels depuis quelques années sont la ré-sultante du fait que les coûts d’investissement augmentent plus vite que les prix moyens des chambres. On a fait évo-luer les concepts pour une clientèle plus familiale d’une part et plus jeune (consom-mant plus facilement toutes formes de services et de res-tauration dans un hôtel). Le rez-de-chaussée commence aujourd’hui volontiers par une salle de petit-déjeuner qui peut se transformer en une prestation de restauration ou en espace de coworking. La chambre n’étant pas grande, les clients se re-trouvent dans le lobby où on leur propose des boissons. Cet espace est doté de tous les branchements électriques, wifi… pour pouvoir les satis-faire en termes de travail et de coworking. Mais pourquoi pas aussi une gamme très large de restauration, pas nécessai-rement compliquée mais qui peut s’adapter au terroir, aux envies du lieu ou du moment. On passe d’un petit déjeuner qui représente 5-6 % du chiffre d’affaires total à une surface globale de restauration, vente de bières ou autre, qui sont une vraie animation ouvrant la porte à une clientèle locale qui vient prendre un verre, passer une soirée, etc. C’est une tendance très lourde. Et la restauration jusqu’alors dé-laissée retrouve véritablement ses lettres de noblesse, car elle peut apporter une rentabi-lité supplémentaire à l’hôtelier.

On voit également des produits hôteliers qui finissent par se spécialiser pour mieux servir une certaine clientèle. La clientèle familiale a été prise par Airbnb, on essaye de la récupérer avec des produits comme le Yooma Urban Lodge (Paris 15ème), qui propose des chambres pour 2, pour 4 ou pour 6. C’est cette sou-plesse-là qui fait qu’à Beaugre-nelle, ils ont calculé qu’un tiers de la clientèle se déplaçait en famille, un tiers à 4 personnes et un tiers à 2 personnes. Le principe, c’est d’avoir un pro-duit suffisamment polyvalent pour satisfaire ses différentes clientèles : de business, de petits groupes et de familles avec des chambres commu-nicantes et avec des grandes chambres familiales qui étaient relativement rares dans le contexte hôtelier national. On ouvre beaucoup plus ses portes à d’autres formes de clientèle, qui était avant très bi-naire, soit loisirs ou business. Entre les deux, on peut avoir une clientèle qui peut se dépla-cer en groupe, en famille, avec des espaces de restauration comme des chambres pour être capable de s’adapter. Cet entre-deux est constitué par la clientèle locale/régionale.

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Tendance des réponses que l’on apporte aujourd’hui dans les hôtels

La réponse que l’on va avoir face à une clientèle multiple est tout à fait logique : on va essayer d’avoir des chambres plus pe-tites et des espaces communs plus grands qui vont permettre de faire plus de chiffre d’affaires. Et si on regarde l’hôtel Okko, ses chambres sont vendues pra-tiquement au même tarif que des hôtels 4 étoiles équivalents avec des chambres qui sont un gros tiers plus petites mais avec des espaces communs qui sont beaucoup plus grands.

Il y a un phénomène qui est en train d’être développé par le groupe Accor, qui est une idée assez ancienne mais non uti-lisée. Elle est basée sur le fait que l’hôtel est le seul équipe-ment commercial à être ouvert 24H/24 dans la ville. Cela vous donne un contact avec une clientèle locale qui peut être ex-ceptionnelle. L’idée est de dire « pourquoi ne pas ouvrir ma conciergerie à la clientèle qui habite à côté de mon hôtel ? ». Cela aura la vertu de faire connaître l’hôtel, de démythifier l’accès à l’hôtel uniquement à ses clients et les inviter à consommer au bar, pour le petit-déjeuner, pourquoi pas au restaurant en fonction des événements et des moments de la semaine. Et ensuite quand on a des amis, on va essayer de les faire lo- ger dans ce même hôtel avec lequel on a tissé un vrai lien.

Tendance de performance

Globalement en France, depuis 6-7 ans, on a une vraie régularité dans les performances. De-puis 2012 et ce jusqu’à maintenant, cette performance a été pérenne sur toutes les villes de province qui, de manière géné-rale, ont vu leurs prix moyens augmenter. La seule exception qui remet cette tendance en cause repose sur les atten-tats, qui ont cassé le marché d’abord exclusivement à Paris. Ils ont créé un sentiment d’in-sécurité sur le voyage et ont poussé les clients à fréquenter le littoral et les centres de thalassothérapie. Le Français a surconsommé dans son pays et a délaissé les voyages in-ternationaux. Puis en touchant la Côte d’Azur, les attentats ont eu un impact plus fort du fait de cette répétition. Il y a 2 pays qui ont subi des attentats à plusieurs reprises : la Tunisie (4 sur une même année) et la France (3). En 2016, on a pris un retard de 20-25 % dans le chiffre d’affaires sur l’hôtellerie parisienne, affectant beaucoup plus les palaces que les hôtels économiques mais affectant globalement tout le monde. En 2017, on a rattrapé un bon tiers de ce retard, c’est à peu près la même vé-rité pour la Côte d’Azur. Globalement, le marché français a le vent en poupe, d’au-tant plus que l’offre hôtelière progresse très lentement en France depuis pratique-ment une dizaine d’années.
C’est-à-dire qu’on a environ 400 hôtels qui ouvrent ou ré-ouvrent chaque année. Mais on a autant, voire plus, d’hôtels qui ferment en 2017. Le résultat de l’équation est qu’on a une pro-gression extrêmement lente, plus lente que la demande. Cela donne un paysage de plus en plus qualitatif de l’offre hô-telière car le solde entre les fermetures et les ouvertures est pratiquement égal à 0. Cela signifie que ce sont tous les hôtels qui n’ont pas pu se rénover qui ferment, que des hôtels neufs qui ouvrent ont un niveau qualitatif de l’offre de plus en plus élevé sur la France. 2018 va être une année globalement positive pour la France et une grande partie du retard pourra continuer à être comblée.

Les premières tendances chif-frées pour 2018 : sur un plan na-tional, on peut s’attendre à avoir une performance d’occupation qui atteigne 70 % partout (éco-nomique, milieu de gamme, luxe) quand en 2017, il n’y avait que le haut de gamme qui affichait 70 % sur la France, avec une performance d’occupation parisienne de plus de 80 %. Une performance exception-nelle qui montre une très bonne qualité des grandes régions et des grandes agglomérations françaises avec un rebond sur Paris qui tire bien le marché vers le haut.
Pour finir, le secteur hôtelier est un secteur extrêmement bran-ché et connecté qui a une très bonne connaissance du client. C’est un secteur innovant (res-tauration, accueil, expérience…) où l’on sait se remettre en cause et lorsque ce n’est pas le cas, il y a des acteurs qui poussent à la remise en cause d’autant plus vite (Airbnb).

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