10 09 10/09 2015

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Réussite : Les Fils à maman surfent sur la vague vintage

Après des débuts un brin chaotiques, les fondateurs de l’enseigne ont su s’imposer avec un concept de cuisine régressive servie dans un décor années 1980. L’enseigne compte, aujourd’hui, une dizaine de restaurants et en ouvrira quatre autres d’ici fin 2015.

Au départ, ils étaient "trois copains de lycée". Autre point commun : "on a tous commencé à travailler tôt", racontent Julien Hemmerdinger, Laurent Guarrera et Alban Binoche. Leur secteur de prédilection : l’événementiel. Dès 18 ans, en marge de leurs études dans le commerce ou la communication, ils ont débuté chacun de leur côté, mais dans les mêmes locaux, en organisant soirées, lancements de produits, incentives…

Au bout d’une dizaine d’années, "on avait envie de recevoir dans un lieu à nous", confie Julien Hemmerdinger. Et comme il rêvait depuis toujours d’ouvrir un bar ou un restaurant, il a décidé de sauter le pas. "J’avais déjà fait une tentative à 26 ans, mais j’avais laissé tomber", explique-t-il. Reste que l’agent immobilier qu’il avait sollicité à l’époque avait gardé son projet de restaurant dans ses archives. Résultat : deux ans plus tard, il rappelle son client et lui propose un local, idéal "car situé à 500 mètres de nos bureaux, alors installés rue d’Hauteville à Paris".

Julien Hemmerdinger a "un vrai coup de foudre" pour ce lieu. Il mobilise ses deux complices, associe un manager de restaurant et amorce son opération séduction auprès des banques. "Aucune ne voulait nous suivre", avoue-t-il. Les trois amis demandent un apport de fonds supplémentaire à leurs parents : "Nos mères étaient d’accord, mais pas nos pères", se souvient Alban Binoche. Finalement, ils vont tous mettre au pot, la directrice d’une agence BNP va croire au projet et le premier restaurant Les Fils à maman va voir le jour rue Geoffroy Marie (IXe), fin 2008. Le concept : une cuisine régressive à grand renfort de Babybel, Kiri, Kinder et autre Nutella. Le tout servi dans une déco inspirée des années 1980 et, cerise sur le gâteau, chaque premier mardi du mois, une maman vient seconder le chef en cuisine.

"On a essuyé quelques plâtres les six premiers mois"

"Personne ne pensait que ça pourrait marcher", se souvient Laurent Guarrera. "La banque tablait sur un chiffre d’affaires de 400 000 € la première année, détaille Julien Hemmerdinger. On a fait 650 000 € et 900 000 € l’année suivante." Au lieu de se reposer sur leurs lauriers, ils réinvestissent pour ouvrir un deuxième restaurant, dans le quartier des Batignolles. "On a quand même essuyé quelques plâtres les six premiers mois, reconnaît Alban Binoche. Certes, on avait le crédit, mais il fallait trouver les fournisseurs, fixer les prix, recruter… dans un univers qui nous était totalement inconnu."

Heureusement, le trio a ses entrées dans la communication et l’événementiel, "si bien que l’on a pu remplir le restaurant. Mais, durant les premières semaines, ce que l’on proposait n’était pas toujours très bon et le service un brin aléatoire. On galérait à réussir un cappuccino et on n’hésitait pas à remplacer des pâtes par des haricots verts !" Car s’ils avaient un chef en cuisine - "qui avait du mal à comprendre notre concept" -, en salle, c’était eux. "En plus, on avait gardé nos activités dans l’événementiel, car nous ne pouvions pas nous payer avec le restaurant", souligne Julien Hemmerdinger. Autrement dit : ils ne dormaient plus beaucoup et le doute planait quant à la suite de l’aventure.

"Nous ne voulons plus nous développer qu’en France"

Le virage a été pris avec l’arrivée d’un nouveau chef en cuisine. "Il adhérait à l’esprit du restaurant tout en étant force de propositions", explique le trio. À partir de là, Julien Hemmerdinger a bâti des fiches techniques pour des recettes qui font aujourd’hui l’image et la réputation des Fils à maman. Côté personnel : il mise désormais sur des cuisiniers qui savent exécuter, diriger, gérer des commandes et dynamiser la carte tous les quatre mois. Quant au profil du manager : avec un bac +5, il accepte d’être formé dans un restaurant durant deux à quatre mois, où il apprend "à tout faire".

C’est comme ça que le concept a pu se développer en succursales. Aujourd’hui, l’enseigne compte dix adresses, dont une à Bruxelles et une autre à Hong-Kong. "Nous ne voulons plus nous développer qu’en France", précise Julien Hemmerdinger. Pour cela, un outil intranet a été créé afin de faciliter la gestion des restaurants, les reportings, les audits internes. En outre, fini les associés. Désormais les managers des restaurants ont un intéressement. Quant au trio, chacun a sa mission : "Julien, c’est la rentabilité ; Alban, la gestion des équipes et de l’opérationnel ; Laurent, les travaux, les ouvertures et la maintenance." Avec un tel plan de bataille, les Fils à maman souhaitent ouvrir huit restaurants par an d’ici à 2020. C’est bien parti, avec quatre créations avant Noël 2015 : Montpellier en juillet, Orléans en septembre, Strasbourg en octobre et Lille en décembre.


Source : Anne Eveillard pour l’Hôtellerie Restauration

http://www.lesfilsamaman.com/